银发网红打造记 “奶奶IP”淘金直播带货

正在直播的汪奶奶。 受访者供图

银发网红火了。

“短短半年多时间，汪奶奶已有了1500多万粉丝。涨粉速度远超普通年轻网红。”经营着一家银发网红MCN机构的王科(化名)说，“谁还敢说中老年市场没人关注?”

自2019年下半年起，以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”为代表的银发网红们正逐渐侵占着短视频平台。他们或通过优雅的谈吐举止、或通过接地气的生活内容出圈，俘获了一批年轻玩家的关注。品牌植入、视频橱窗、直播带货，这些年轻网红们擅长的商业变现模式，在银发网红身上同样体现得淋漓尽致。

在薇娅、李佳琦靠直播带货成为顶流的今天，打造“银发李佳琦”，成了MCN机构的野心。

造势

涨粉遇瓶颈半路转型“国际奶奶”变“过来人”

每条视频里都穿着高跟鞋和修身长裙，喜欢称呼粉丝为“小闺蜜”的79岁高龄网红，是全网当下最具知名度的银发网红。她总是温和地教导着屏幕前的年轻女孩要爱惜自己、如何自律。有别于传统长辈老旧的态度和轻松的话语，为她在半年时间内赢得1500多万粉丝关注。

在2019年10月签下汪奶奶时，杭州八爪鱼文化创始人安东肥看中对方有“气质”“时髦”的特点，决定将她打造成一个“国际奶奶”。初期定位于时尚的美妆博主，视频内容也以变装、时尚等剧情类为主。

由于彼时没有头部级别的“奶奶IP”，汪奶奶的出现很快赢得粉丝关注，短短3个月时间就涨粉400万，不少广告主也纷纷找上门来寻求合作。“当时立项时预估每个月需要6万元的运营成本，但仅过了2个月就将一年的费用全部赚了回来。”安东肥说。

但让安东肥隐隐感到压力的是，2020年3月后视频内容出现瓶颈，此前的风格很难再次促进粉丝爆发式增长。另外由于此前内容以变装反转为主，粉丝群体年龄段较小，商业变现相对难以实现。

几番思考后，安东肥决定将用户人群年龄上调至25岁-35岁的女性，同时对内容也做出调整，让汪奶奶以“过来人”的身份告诉女生一些她们或许曾经发生，或许触碰到痛点的故事，以此传达“珍惜自己”“如何自律”等内容。

效果立竿见影，全新的内容吸引了更多粉丝的关注。2020年5月，汪奶奶的粉丝数突破千万级别。

银发网红市场的爆发，吸引着越来越多MCN的入驻。

在考察了市场3个月后，何建(化名)决定解散旗下年轻网红，专攻银发网红市场。

经过多次筛选，他签约了一位年过60岁的刘爷爷将其包装为优雅男士，主打品质生活，并贴上“一位不为子女生活操心的时尚大爷”的标签。

为了和粉丝拉近距离，何建特意将拍摄地点选在咖啡厅、酒吧、户外等年轻人经常出没的场所。

当刘爷爷在视频中出现，说出“老年人应该享受人生”“年轻人爱结婚就结婚，不愿意生子过好两人世界，只要彼此幸福就好”等更贴近年轻人思维的观点时，粉丝纷纷留言，“爷爷太懂我们了!感觉找到了自己人。”

“短视频平台毕竟仍是以年轻人为主，银发网红除了体现和传统认知不同的形象外，更需要贴近年轻人生活，这样才能引起共鸣。”看到刘爷爷的粉丝数量猛增，何建挥了挥拳头，成了!

变现

三场直播销售额超千万“汪奶奶并非简单的IP”

2020年3月，汪奶奶正式开始自己的直播带货首秀。为了确保直播的顺利进行，安东肥率团队早在半个月前就开始了紧张的准备工作。“为了保证汪奶奶的品牌，我们有着严格的选货机制。”安东肥说，“产品必须是有知名度、有市场份额的品牌，在各种平台的口碑也不能有负面。”

一场带货直播至少需要20个商品。这需要团队在近百个符合标准的商品里面细细筛选，同时还要求每家品牌先将样品寄过来，让包括汪奶奶在内的成员试用确定后，最终敲定合作商品。

那场直播的效果不负众望，短短数小时内就取得超过470万元销售额，观看直播总人数超过800万的成绩。三场直播下来，销售额达到1340万元。

另一位银发网红“我是田姥姥”在2020年5月的直播带货首秀中，获得150万元销售额的成绩，并获得音浪收入2.3万元，超过97.55%主播。

“仿佛看到了三十年后的薇娅和李佳琦。”全程观看了汪奶奶直播的小罗这样告诉记者。

多位业内人士透露，只穿高跟鞋的汪奶奶单条短视频商业报价为35万元，末那大叔按照“30秒以内”和“30秒到60秒”报价为20万元以及25万元，“我是田姥姥”商业报价也达到20万元，尽管无法和头部年轻网红相比，但也远超大多数带货主播。

银发网红市场的启动，吸引了MCN机构的进场。但要想复制下一个“汪奶奶”并非易事。

当刘爷爷粉丝量达到40万时，何建发现他面临着一个严重的问题：尽管粉丝量呈上涨趋势，但却未找到商业变现突破口，“尽管有越来越多的网友关注，但却少有广告商看中。”

何建先后联系了多家品牌，但始终难以如愿，“在业内打听了下，如今银发主播市场头部玩家逐渐呈现，对方更愿意选择知名度高的。”

这让何建下定决心提升发展速度，他计划以多银发网红形成“矩阵”，进而抱团突围。

“行业很多MCN机构习惯于打造KOL，再用KOL去承接品牌，并没有思考更深层次的价值。只把机构看成了一个经纪公司，而不是一种商业模式。”安东肥说。

在打造汪奶奶这个IP时，安东肥就决定并非只是将其当做变现的载体，而是一次空白市场领域的商业尝试，“汪奶奶并非简单的一个IP，更重要的是能衍生出不同的附加价值，而这些价值才能带来更好更完整的商业模式，也才能给品牌方更多的赋能，当品牌方看到你的专业后，信任度和合作度自然会提升。”

窘境

精力有限、背词卡壳 银发网红还需“助播团”

尽管银发网红开始走红市场，但多位MCN机构负责人表示，并不是所有老年人都适合做直播。

银发网红市场的爆发，让不少中老年人动起了直播的念头。但由于没有团队包装和持续性的内容输出，单打独斗的中老年人往往不得不黯然离场。

“即使有签约机构，也并非所有人都能成为下一个汪奶奶。”一位MCN机构负责人毫不讳言，老年人的精力决定了其无法如同年轻人般持续性拍摄以及直播。

安东肥回忆称，汪奶奶在直播中因不熟悉规则触发惩罚机制被强制下播数分钟，“当时在线人数七八万，而且正明显呈上升期，但没办法。”

在经过3小时直播后，汪奶奶因为长时间高密度的工作而达到体力极限，只能提前离场。

何建此前在陪伴一位银发网红直播时，对方由于紧张，原本记熟的台词也不断卡壳，只能在现场反复介绍自己，甚至后期长时间冷场，商品内容需要助理来完成。

让安东肥无奈的是，由于此前没接触过直播带货，因此汪奶奶在直播时无论是煽动气氛、介绍产品的说辞方面，还是在如何留住粉丝等经验上都相对欠缺，“尽管最终销售额数据还可观，但整体的转化率并不高。”

如今他计划着一方面减轻汪奶奶的负担，一方面寻找更专业的团队来打造“汪奶奶助播团”，在直播时能照顾到汪奶奶的感受，同时也承担更多介绍产品、煽动气氛的工作，进而提高留人率和转化率。

另一方面，老年人因精力问题无法像年轻网红般高节奏地拍摄视频或直播。何建印象深刻，团队为了迁就老人只能不断调整拍摄时间。但在短视频流量为王的行业，视频更新周期过长很可能会导致部分用户流失。

此外，一位MCN机构负责人还告诉记者，一旦网红成名后，很可能因分成问题而发生争执，“这是网红生态圈最常见的情况，而银发网红市场不排除也会出现类似情况。”

但银发网红蓝海市场仍吸引着MCN机构和中老年人的向往。

“这一市场消费潜力并没有被彻底挖掘，还有巨大的市场空间。”长时间关注网红行业的刘辉(化名)告诉记者，“如今直播带货仅是银发群体购货的一部分，但对于老年人而言更信任线下购物，因此未来势必会出现‘线上裂变导流至线下，并在线下完成消费和扩张，最终打开银发族的消费市场。”(记者 覃澈)